Entrevista a Ángel Pérez González (CEO DE COMEX-GHL)

La mayoría de grandes marcas de moda y calzado ofrecen, además de la tienda tradicional, el servicio de una tienda online. Progresivamente los pequeños negocios empiezan a hacerlo también. Sin embargo, parece que pocos están dispuestos a hacer una gran inversión económica en este sistema de venta. ¿Cuáles son las consecuencias de esto?
El paso que han dado las grandes marcas de la venta física a la venta digital ha sido lógico, puesto que el digital es otro mercado más en el que implantarse. Ha sido, además, cómodo porque su popularidad reduce la dificultad de acceder a nuevos consumidores. Esta ventaja de partida no garantiza el éxito, aunque sin duda ayuda. Para estas compañías el mundo digital ha sido una prolongación de su implantación física, y ha ido adquiriendo importancia económica de forma rápida, pero progresiva.

Los pequeños negocios comenzaron a imitar a los grandes, pero con diferencias clave: popularidad de la marca, inversión digital y concentración de producto. Lejos de tener una marca reconocible, la mayoría de los pequeños comercios apenas son conocidos más allá de su entorno local. Además, han tratado de reducir el coste de la presencia en la red, creyendo que una tienda online básica y unas horas por la noche dedicadas a las redes sociales bastarían. La mayoría ofrece al público una amalgama de cosas, más o menos interrelacionadas, pero de orígenes distintos. Diferenciarse así es difícil. A esto se suma que compiten en la red con los fabricantes, lo cuales, a pesar de haber logrado poco éxito en este terreno, al menos tienen una identidad de marca definida.

En una red cada vez más atomizada, donde las economías de escala se alcanzan con dificultad (al contrario de lo que sucedía hace no mucho) y en un marco social e institucional en el que se ha hecho de internet el futuro de todo, estas circunstancias han generado gran sensación de fracaso. Y, para algunos, de engaño, agravada por la crisis de la venta física al por menor. En resumen, la red puede ser eficiente, pero no cuesta menos que poner una tienda tradicional.

¿Existe la idea equivocada de que el simple hecho de abrir una tienda online va a traducirse en un aumento significativo de las ventas? ¿Cuáles son los requisitos imprescindibles para potenciar la productividad de la tienda online? ¿Y qué factores mejoran su usabilidad?
En general, se ha extendido la idea de que la aplicación de la tecnología produce per se un aumento de las ventas. Y esto no es necesariamente así. Ahora bien, una vez que la tienda es operativa en la red, hay tres elementos imprescindibles para aumentar su eficacia. Primero, hay que tener un diseño adaptado a distintos dispositivos electrónicos como, por ejemplo, el teléfono móvil. Dos tercios del tráfico comercial tienen lugar, ya hoy, en móviles. Y en el futuro ese tráfico aumentará. En segundo lugar, es esencial que la página se cargue rápidamente. Cuando una página tarda más de tres o cuatro segundos en abrirse, el cliente la abandona y no compra. En tercer lugar, es indispensable una estrategia SEO para aumentar la visibilidad en los buscadores. Respecto a la usabilidad, en un momento en que la privacidad es importante, sería conveniente no pedir demasiados datos. Además, si el registro del comprador es tedioso, muchos desistirán de comprar. En definitiva, simplifica los pasos de compra, trasmite seguridad al consumidor, envía siempre confirmación de pedido y mantén visible el acceso al carro de compra.

El posicionamiento web y el marketing digital son claves para el éxito de una tienda digital. ¿Qué consejos daría al pequeño comerciante para dar a conocer su servicio y captar la atención de un mayor número de compradores? ¿Cuál es el modo más efectivo de usar las redes sociales como herramienta de promoción?
Hay muchas formas de atraer a nuevos compradores. Encontrar la estrategia adecuada dependerá del tiempo, la inversión económica y el tipo de producto que se ofrece. Lo más importante es acercar a los clientes habituales de tu tienda física a las redes sociales, ya que esto facilita la venta por recomendación, algo que siempre ha funcionado en la red. Genera contenido divertido, diseña imágenes que aporten valor, participa en foros y autoriza los testimonios en tu web. Aunque requiere invertir más tiempo de lo que pudiera parecer, utilizar eficazmente las redes sociales es clave para la denominada venta social. Y para conseguir nuevos clientes a través de esta estrategia se utilizan fórmulas como los concursos y premios, por ejemplo, o el desarrollo de contenido oculto, es decir, sólo accesible una vez que el cliente ha facilitado los datos de contacto.

La tienda digital ¿será siempre un complemento de la tienda tradicional o, en algunos casos, cree que llegará a sustituirla?
Ambas se necesitan. Las grandes marcas del mundo digital acaban intentando implantar la venta física y viceversa. No obstante, para los pequeños negocios poco especializados, la venta digital será siempre accesoria.

¿Hacia dónde se dirige la industria del calzado? ¿Se está invirtiendo en incorporar nuevas tecnologías y mejorar la competitividad? ¿Cómo imagina la tienda del futuro?
La industria del calzado en España ha hecho un gran esfuerzo por incorporar tecnología y nuevas formas de organizar el trabajo. Sin embargo, la naturaleza de un producto como el calzado hace muy difícil incrementar la automatización de los procesos productivos. Hasta cierto punto, el zapato sigue siendo una pieza de artesanía. Respecto a la tienda del futuro, la tecnología desempeñará un papel decisivo. Lo más probable es que se impulse la conectividad de las tiendas para aumentar la comodidad y rapidez del proceso de compra, a través de cajas registradoras móviles, robots o trabajadores equipados con tabletas desplazándose por la tienda, probadores virtuales o probadores digitales equipados con, por ejemplo, espejos interactivos.

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