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Muchas claves de la venta en la tienda están relacionadas con internet. Aunque un negocio no practique el comercio electrónico, su presencia en la red es crucial para hacer un buen marketing. Es necesario tener una presencia lógica y motivada que responda a algo más que estar porque todos están. La actividad on-line (si existe) no sustituye a la off-line (o presencial); ambas se complementan, y todo negocio que se preocupe por su cuenta de resultados intentará sacar el máximo partido a ambas formas de entender e impulsar el negocio.

Por encima de tendencias y modas, la venta tradicional sigue teniendo un poder exclusivo sobre la venta electrónica. Enfatizar y explotar este potencial es el mejor modo de gestionar el negocio y, de paso, no ser fagocitado por el comercio electrónico. Veamos aspectos claves de la potenciación de las ventas.

Ubicación
Cualquier comercio tradicional es consciente del peso de la ubicación física y sus repercusiones en el plan de ventas. Las nuevas tecnologías nos permiten hacer que nuestro establecimiento esté visible para los usuarios de internet. Una tienda física no tiene porqué renunciar al hecho de potenciar sus ventas gracias a la red, salvo que no aparezca en la misma. Datos del comercio electrónico en España indican que más del 30% de las búsquedas por internet tienen un propósito y un origen básicamente local. Circunstancia que se acentúa por el uso masivo de los smartpohones, que van sustituyendo a otros dispositivos para navegar por la red. Esta tendencia, que se denomina por su acrónimo “SoLoMo” (Social, Location, Mobile), hace referencia a comportamiento del comprador (especialmente el sector juvenil), que es ‘social’ (se conecta mediante redes sociales y comparte comentarios sobre sus compras); ‘local’ porque la búsqueda se hace en la ubicación de aquel momento; y ‘móvil’ porque el instrumento es el teléfono móvil.

Aprovechar esta tendencia del consumidor sólo requiere la herramienta ‘Google My Business’ que se ha concebido para que los negocios puedan posicionar en la red su información; es decir, hacerse visibles. Fuentes de Google señalan que aproximadamente el 50% de los consumidores que efectúan una búsqueda local de un establecimiento en su móvil van a la tienda ese mismo día. Tener presencia en Google My Business hará que los clientes potenciales puedan visitarnos pues sabrán de nuestra existencia cuando naveguen por el buscador de Google, por los mapas y Google+. Es un tributo que vale la pena, y que dará sus mejores resultados si creamos una ficha con abundante información: dirección, teléfono, horarios de trabajo, nuestra especialidad. El potencial cliente agradece datos que hacen viable su exploración cuando se halla en un proceso de búsqueda.

Redes sociales
El hecho de poseer sólo tienda física no impide a los propietarios de un negocio beneficiarse del uso de las redes sociales para promocionar sus ventas. Al usar las redes, los negocios se comunican con potenciales compradores, aportando valor a su actividad e incrementando la posibilidad de visitas a la tienda física. Además de la citada aportación de valor y de hacerse visible, el negocio de zapatería puede lanzar, a través de las redes sociales, campañas de publicidad, que pueden incluir estratégicos descuentos y ofertas exclusivas para canjear al pasar por la tienda. Quienes deseen explotar esta opción deberán remitirse necesariamente a soluciones como ‘Facebook Ads’ (publicidad a través de la conocida red social).

Escaparatismo
Hay gremios de diferentes actividades que solían impartir cursos de escaparatismo. Qué duda cabe de que el escaparate es el nexo de unión de nuestro negocio con el transeúnte que pasa frente a nuestra zapatería; la cara del negocio. De la bondad del escaparate estarán dependiendo las ventas. Por supuesto, atraer la atención del comprador requiere crear un escaparate original (en la medida de lo posible), que sea innovador y, sobre todo, que capte la atención por su atractivo. Por regla general, un escaparate debe ser sobrio. Es preferible la tendencia minimalista: si el producto atrae la atención, el cliente deseará satisfacer su curiosidad. Ello no obsta para que, por razones circunstanciales, en determinadas épocas del año el escaparate ofrezca un aspecto más llamativo. Las circunstancias propicias para esos cambios pueden ser las fiestas locales, días concretos, cambios estacionales, moda, etc. Cada negocio valorará los motivos para introducir cambios, que siempre seguirán la pauta de transmitir la mejor imagen del negocio de zapatería. El objetivo no es otro que el de destacar; es decir, diferenciarse de la competencia, transmitir nuestra personalidad e identidad que son únicas, y esas características se sustancian en la originalidad y atractivo estético de nuestro escaparate.

Organización del producto y del local en general
Son un conjunto de técnicas con largo recorrido en establecimientos comerciales. Los técnicos de merchandising diseñan la disposición interior de los negocios para propiciar la compra y, llegado el caso, incrementar el valor-volumen ésta. Existen ciertas tácticas para lograrlo. Dado que los humanos tenemos tendencia a orientar la mirada hacia la derecha, no es gratuito por tanto que una tienda bien planteada ubique sus productos en las áreas que serán especialmente barridas por las miradas de los visitantes.

Igualmente, la disposición de los expositores, lineales de producto, vitrinas, etc. se hará de forma que el cliente ‘desfile’ ante el mayor número de productos antes de abandonar la tienda (a mayor oferta, mayor posibilidad de captar el interés). La disposición de los diferentes productos en los expositores también obedece a una jerarquización. Lo ideal será poner los artículos de venta fácil u obligada en los espacios menos preferentes (pueden ser los más alejados de la vista), reservando los espacios preferentes (los que se encuentran en el campo visual del cliente y a su alcance) a los productos cuya venta interesa promocionar por motivos de margen comercial.

Otros ‘trucos’, que se emplean normalmente en grandes tiendas o en superficies comerciales, son el poner carros de compra o bolsas para llevar los artículos dentro del local, dejar en pilas desordenadas los artículos con descuentos o en promoción, ofrecer productos complementarios junto a las cajas de pago, etc.

Iluminación y ambiente
Cualquier profesional que regenta un negocio de zapatería sabe que el ambiente favorable es su mejor aliado. Descuidar este aspecto equivale directamente a reducir ventas, pudiendo ser un motivo de fallida del negocio. La iluminación y la música influyen en las ventas más de lo que solemos creer.

Los expertos hablan del ‘marketing lumínico’, que determina el éxito en la presentación tanto del escaparate como de la tienda y de los productos. Son aspectos fundamentales el color, la posición de las fuentes lumínicas, el tipo, la existencia o no de espejos, etc. La iluminación es tan crucial como la composición o el espacio. Conviene tener en cuenta el tipo de haz de luz. Lo ideal es hacer un uso combinado de luz intensiva o directa (se concentra en un punto, su grado de concentración es del 80% y el de dispersión del 20%) y luz extensiva o indirecta (su grado de concentración es cero, se dispersa en su totalidad; se aprecian los colores y los objetos perfectamente sin producir sombras). La iluminación –tan relegada al olvido, a veces- hará que un buen calzado quede realzado y, consiguientemente, se venda mejor.

La música también puede ser un recurso para incrementar el atractivo del punto de venta. Recalcamos lo de “puede”, porque, sin duda, un ambiente musical inadecuado ejercerá el efecto contrario al que se busca. Una buena estrategia musical en el establecimiento puede tener un efecto muy positivo en el comportamiento del cliente, incrementando el tiempo de estancia en la tienda, lo que aumenta considerablemente la probabilidad de que se fije en unos zapatos, compra que –como sabemos- es muy impulsiva. Además el tipo de música puede inducir un ritmo en los clientes que trabajará a favor de nuestras ventas (todo depende del tipo de establecimiento y de la música). A cualquier establecimiento le interesa flujo de personal entrando y saliendo, lo que animará al resto de posibles compradores y a los indecisos. En tales situaciones, una música con ritmo rápido ayuda a movilizar a la masa de clientes. Por el contrario, una tienda con pocos compradores debería optar por músicas suaves, lo que hace que el cliente ralentice inconscientemente su ritmo. Más tiempo dentro de la tienda puede aumentar ventas.

El peligro del ‘show-rooming’
A nadie le interesa trabajar a cambio de nada o, lo que es peor, trabajar para darle el beneficio a la competencia. Ciertos segmentos de consumo (jóvenes, principalmente) tienen un estilo de compra  basado en mirar y probar un producto en la tienda física para acabar comprándolo por internet. En este sentido, el show-rooming acaba convirtiéndose en un escollo. Hasta cierto punto, es inevitable que algunos compradores salgan de la tienda sin pasar por caja (sin compra); por ello, la habilidad del gestor del negocio se enfocará a aportar valor al proceso de compra en la tienda física. De ahí la importancia del trato personal y directo con el cliente, que se detalla a continuación.

Trato personal
Las compras pueden hacerse sin intervención de personal de tienda, pero si algo distingue a una tienda física de zapatería es el trato personal que puede dispensar a su clientela. La clave de las ventas será la amabilidad, cercanía, confianza y trato personalizado. El cliente visita una zapatería con un objetivo definido, como es la obtención de un producto/servicio. Junto a la satisfacción de la necesidad, la expectativa del comprador es vivir una experiencia agradable. Por tanto, el personal de tienda debe ofrecer un trato afable y correcto. Salvo que el cliente indique lo contrario, se utilizará el tratamiento de usted. El comportamiento adecuado por parte de los asistentes de tienda implica saludar al cliente cuando entra en la tienda, dejarle que se exprese con libertad, no interrumpirle mientras habla, aconsejarle en función de los deseos-expectativas que exprese, subrayando que nuestro cometido es ayudarle a decidir para la óptima satisfacción de sus necesidades.

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